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],從高雄到桃園、熊隊到猿隊、從 La new 到 Lamigo,猿隊近三年來把棒球生活化和全主場觀念落實,讓中華職棒 25 年的歷史演進有了關鍵性的突破。如落實主場賽事不外移、商品潮流化、歌舞式猿風應猿法、內野全猿主場等……  關於全猿主場的經營策略,我在前作 全猿主場的漸進式經營 已概略談過,

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但猿隊在漸進化過程所作的耕耘細節,礙於文章篇幅未能詳談,今藉此文補述,若您想多知道一些猿隊經營細節可以參考本文,若不喜看經營策略文,可在看完啦啦隊照片後跳出。   圖源:Lamigo 隨隊攝影首席 HALU 授權支援    Lamigo Monkeys 經營策略 五階段: 一.遷都策略二.商品 CI 變革 — 主視覺全猿革新三.軟硬體升級:啦啦隊偶像化 & 應援方式優化 & 球場設備升級四.商法轉化 異業互惠五.水到渠成 全猿主場 —————————————–本文開始分隔線——————————————–  一. 遷都策略 La new 2010 年球季結束後北遷桃園,其中有許多營運策略考量,在此我不談(戰)南北,也不談球迷支持度,(高雄時期的時空背景有假球案事件影響,對於進場意願本身就是重擊) ,我就假設球迷消費水平一致、支持度一樣,純列舉以桃園為主場對 La new / Lamigo 的客觀優勢。  a. 交通便利平心而論,青埔球場周邊的荒涼程度比起澄清湖球場有過之而無不及,但是在熊隊北遷前的一些交通建設,可以預見青埔球場聯外交通問題會逐步改善優化。  桃園高鐵:2006 年後桃園高鐵通車,雙北市到桃園高鐵站僅需 20 分鐘車程,桃園高鐵站周邊的計程車、接駁車、公車等轉乘工具也不難找,轉乘大約 8 分鐘可至青埔球場,雙北市花費半小時即可到球場。 五楊高架道路啟用:五楊高架 09 年動工、12-13 年啟用,舒緩一高桃園段過去嚴重塞車問題,對於開車前往球場者是一大福音,筆者從南港開車走五楊高架再接機場支線,50 分鐘內可抵達球場。 桃園捷運:從 2015 年底到 2019 年即將陸續通車的桃捷,屆時從臺北車站、長庚醫院、桃園機場一航廈、二航廈、桃園高鐵站、中壢車站等地點都會停靠,可預期將讓雙北市的大眾運輸人口前往球場更加多元便利。   b. 場租實惠高雄澄清湖棒球場一年認養費用 300 萬元、桃園國際球場的認養費用是 10 年 300 萬,外加球隊盈餘 1 % 。桃園球場落成時,縣府曾徵詢北部職業隊的意願,最終只有 La new 加入競標,市場缺乏競標者自然難有高行情,開出對認養方利多的價碼。南北兩地場租絕對性的落差對 La new 具備關鍵吸引力。    c.場地新穎 說得直白些,買新玩具總是比維修舊玩具來得爽度高,雖然桃園球場啟用時就有排水不良、西曬設計瑕疵、無外野、無大螢幕等缺點,但後兩者都獲承諾加蓋完成。比起要維修維護十年以上的澄清湖球場、並不時與縣府釐清修理費買單問題,選擇有設計瑕疵的新球場,要解決問題還是容易的多。 桃園球場 圖源:中壢市政府網站    d. 管理方便 La new 總部坐落汐止區,球團與總公司又有多位高層人士需在球團和總部兩地管理、述職,北遷桃園會比留在高雄節省往返時間成本。 e. 客場移地距離減少桃園主隊移地到客場作戰,不管是北往新莊、天母、南下到新竹、洲際,都比從高雄北上來得省時省力,雖然移動到臺南、澄清湖不如以往方便,但義大和統一並沒有貫徹全數主場賽事單一球場,每年仍安排北部主場賽事,所以以桃園為大本營,客場作戰移動會比從高雄移動更方便,大幅減少舟車勞頓的程度。  f.潛在市場優勢南北消費能力到底有無差異就不討論了,一來無數據佐證,二來就算有數據也吵不完,純論「人潮就是錢潮」這個不變的基本觀念,人口基數越大,越有機會透過行銷聚眾,產生票房和週邊收入,以下是兩個球場週邊縣市人口基數。  (數據統計至 2014.9 月) 桃園球場潛在市場人口 澄清湖球場潛在市場人口 縣市 人口 縣市 人口 臺北市         269 萬 高雄市          277 萬 新北市         396 萬 臺南市          188 萬 桃園         205 萬 屏東            84 萬 竹、苗         100 萬 雲嘉          122 萬 小計         970 萬 小計             671 萬   ​​ 桃園球場所在地及週鄰近縣市,包含雙北、竹苗人口合計 970 萬;澄清湖球場以高雄為中心,向外延伸到屏東、雲林、嘉義、臺南等地總人口合計 671 萬,相較下桃園略勝一籌。雖然行銷商法各有巧妙,不見得在人口數少的地方賺得就會比較少,但定都人口較多的區域為主場展開進攻,聚眾機率還是比較高。  g.地方政府支持 ​La new 在高雄投入企業資源支持桌運、棒運許久,但首長從楊秋興轉為陳菊後,政商關係不比當年,La new 北遷桃園後,先解決地方政府關心的新球場認養問題,並在桃園三級棒球投入每年約百萬額度的裝備贊助,充分回饋屬地、提高縣府體育政績,加強雙方合作關係。為營造運動之都形象,地方政府對 Lamigo  在地經營的推動自然是全力支持,讓球隊收事半功倍之效。     二. 商品進化 —  VI 視覺全猿革新  「商品潮流化」是將職業棒球生活化的一個關鍵過程,你不會希望花了 850 元買到的棉 T 只能在球場裡穿。出了球場完全不能穿出門的職棒商品,品牌價值狹隘,利潤也高不到哪去。    雖說熊轉猿的過程是 CI ( Corporate Identity 企業識別度) 改變,但絕大多數是 VI ( Visual Identity  視覺識別 ) 的全面革新。La new 時期的活力熊系列商品,在設計、用料品質與耐用度、客單價都已經領先全聯盟,

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但以熊隊本身湖水綠、La new 母企業深綠,對開發端作商品設計或消費者端作實際穿搭,都不是一個好發揮的主色。  吉祥物部份,Bobe 和活力熊是極有個性的吉祥物,對鄉民文化和惡搞趣味有喜好的群眾會很喜歡,但吉祥物顏色是黑色,實體化並不是老少咸宜的顏色,尤其難受小朋友青睞。  除了品牌視覺識別色的考量,加上 La new  劉董事長對「高熊」、「桃猿」地名諧音的喜好,更換吉祥物、革新品牌 VI 就是勢在必行的重要前置工作 。 VI 將定義品牌識別度、商品未來開發主軸,

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茲事體大,La new 北遷時特別邀請臺灣頂級潮流藝術家 — PLOT STUDIO 創意總監 KEA 來操刀轉型桃猿的 VI 革新計畫。KEA 在國內潮流界的商品設計、視覺管理、裝潢陳列都極富經驗,更是五月天阿信的潮流品牌 STAYREAL 御用設計師。   潮流藝術家KEA  圖源:STAYREAL 官網截圖    歷經多次設計、微調,呈現出大家現今所見的 Lamigo 球隊主色、隊徽和雙吉祥物 (巨猿&猿氣小子)、球場首間潮流店、都出自 KEA 之手,此次革新為職業棒球加入濃厚的復古美式風格,也讓 Lamigo 的商品價值又提高了層級,是職棒週邊商品真正邁向潮流風格的一大突破。    會採取雙吉祥物策略,是因為球隊本身需要強悍的形象,所以隊徽使用巨猿,但球場實體化互動時,就需要採取無壓迫感、受小孩子喜愛的形象,所以採用猿氣小子。如此的策略運用在商品開發上,就可區分為: 巨猿產品線:男球迷喜歡的硬派美式復古風。 猿氣產品線:可愛風格,比較吸引女性球迷、小朋友目光。     當新品牌創立初期有一個好發揮的 VI (視覺識別),後續再做商品設計的元素延伸就比較有寬廣的發揮空間,在這方面 KEA 幫助 Lamigo 奠定了良好的基礎,而當商品的質感、品質提升以後,猿隊的商法更採取主題性質多款少量的限量策略,各主題 PARTY 的元素商品,售完為止,錯過不再,用飢餓行銷操作法,減少庫存量產生,並抓到消費者搶購限量品的心理。   因為有良好的 CI 基礎,在加上良好的品管及限量策略,搭配球團的行銷操作,Lamigo 潮流商品正式打出球場,在大江購物中心、臺北新光三越等百貨設立商品櫃位,以職棒品牌商品進駐百貨專櫃一級戰區,也是破天荒頭一遭。      三. 啦啦隊偶像化和應援方式的強化:  a.歌舞式應援法 由專業團隊編曲、錄製球員專有加油歌、換局、出局、安打等多樣豐富的樂曲,取代掉過去大聲公、麥克風吶喊、敲鑼打鼓、唱兒歌的嘶吼方式。一改過去被家庭球迷詬病 "小孩嫌太吵不想進場" 的問題。 雖然歌舞式的加油法分貝並不比過去低,但極具娛樂性質又簡單好學好帶動的舞蹈、歌曲風格,老少咸宜,讓音樂變成配樂、動作成為全猿娛樂。大幅提升家長帶小朋友進場的意願,闔家球迷變多  b. Lamigirls 偶像團體化 La new girls 過去行之有年,啦啦隊美女是球隊向來的傳統,隨著球隊行銷的演進,應援風格的變革,啦啦隊女孩有了更不一樣的面貌和影響力。 現在每場比賽從開場 – 3局、中場表演、和6-9局,以啦啦隊長阿誠為首,帶領 Girls 進行帶動式的歌舞應援,不但進攻時有特殊舞蹈、防守時有特殊舞蹈、5局中場表演和賽後 MVP 共舞都是球賽的大賣點。而 Girls 團體除了搭配主題party的服飾外,Girls 團隊在自己的編舞上也會特別用心挑選時節相關的主題服飾,如中秋節的兔女郎、世界盃的森巴等特殊服飾,來增加觀眾的期待感。  森巴舞服 圖源:Girls 本人支援    有別於 La new girls 時代所不具備的社群影響條件,Lamigirls 每一位成員都有自己的粉絲團,內容就如同每個偶像團體成員一樣,善於包裝、推廣自己,就算離開球場一樣持續可以吸引粉絲目光,在挑選優化、用心培養和有效管理的經營下、加上社群推廣的推波助瀾,成功將 Lamigirls 包裝成女子偶像團體,鞏固了不少非假日熱區的票源。      c. 為永續經營鋪路 強化兒時經典效益: Girls 和歌舞式猿風應援法,吸引了一些熱愛跳舞的小孩加入表演的行列,從觀賞者變成表演者,充分詮釋了web 2.0 的行銷概念,這群孩子組成了 Lamigo-Kids ,成為球賽換局表演的固定班底,在 4-6 局 Lamigirls 休息時接力演出,持續吸引觀眾目光,也培養了更多好動愛跳舞的小朋友加入跳舞的行列。  圖源:Lamigo-Kids 粉絲團授權使用   愛跳舞的小朋友族群,加上既有猿氣小子棒球夏令營,及桃園球場鼓勵 " 撿到界外球送給小朋友" 、打造兒童娛樂室 … 等作法,在在都為了要強化兒時回憶經典效益,童年時代所受到的震撼和感動往往終身難忘,如果小時候跟爸媽去桃園球場拿過界外球、跳過應援曲、參加過夏令營,這些美好的記憶不斷被強調深化,長大後又怎會不想繼續當猿迷呢?我認為這比現階段聚眾成功更重要,這是以永續經營為前提的策略,猿爺的計是長遠的。    四.商法轉化 互蒙其利 ​   a.贊助商廣告方式改變   不再採用球衣補丁方式,讓單一廠商全年以補丁佔據球衣,改採像微軟、伊萊克斯的主題週模式,在單週為贊助商客製廠商專屬元素的球衣,不但可藉此販售售完為止的特殊限量商品,更可在主題 Party 結束恢復慣用球衣,不須有全季補釘糾纏影響美觀。     對廠商來說雖然時效性比過去短,但短期主題party的專屬球衣,媒體聚焦程度更勝以往,

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比起過去用補釘方式刊登球衣廣告,要來得更有效益得多,這個商法運用在過去 25 年是絕無僅有的嘗試,更是雙方取得互惠的優質提案。       b.限量商品 售完為止   球隊除了經典常銷款式會固定備足尺碼和數量之外,所有商品都採取多主題少數量的方式進行販售,像前面提到的主題 Party,不管你是阿迷趴的迷彩系列、豹皇趴豹紋系列、伊萊克斯的鋼鐵趴系列、動紫趴的紫星系列,都是當週少量販售,售完為止,大幅減低庫存問題。       c.提高客單價   不管是商品設計面的品牌價值、女孩團體偶像化增加票源,最終只有一個目的,增加進場人數和提高客單價,當提高了服務品質、鞏固了熱區票源以後,

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就有提高必賣品售價的本錢,在 2013 年,猿隊的票房雖然不是第一,但是他們的總票房營收是四隊之冠,就是勝在提高票價的商法,但是這個商法是在品牌、商品、軟硬體設備提升以後才進行的商法,如今平均進場人數已是四隊之冠、還是唯一成長球隊的 Lamigo ,再配合客單價提升的策略以後,讓票房成功突破 1 億 。     五. 水到渠成 全猿主場   在桃園數年的苦心經營,加上長時間在同一屬地經營同一群客群,對於主場觀眾的喜好輪廓日趨清晰,Lamigo 以這群人為基底逐漸擴大人數。經過上述的努力過程,終於讓全猿主場水到渠成,全主場的出發點是為了提升自家球迷服務,進行的契機在於品牌價值、服務精緻度已提升到相當程度,消費群已拓廣,考量到自家球迷需要被服務的範圍需要擴大,才採取的經營方式,而且『鐵了心不在意客場球迷流失』。 今年季初率先宣佈將採取全主場制度的猿隊,春訓時就透過徵選將頗受好評的Lamigirls擴編為22位,而且配合將一、三壘側的舞臺區硬體完備,打造主場升降舞臺、小飛機、舉辦各式主題派對、力邀開球嘉賓、並增加哺乳室、兒童遊戲室等親子需求設施,不管在軟硬體設備、商品質感、主場氛圍營造,都是歷經三年漸進式經營才達到的成果,絕非一朝一夕之功。   在球迷樣本數夠大的前提下,全主場另一個伴隨而來的優點是– 主場商品銷售額的提升,一場球賽內野過去有一半被客隊球迷霸佔,即使主隊商品再吸引人,會購買的人大多是主場球迷,但在全主場的策略下,客隊球迷移往外野,內野觀眾是主場球隊球迷比例大增,在主隊商品銷售量也會有相對應的提升。        尾聲   這篇文章很長,感謝大家跟到文末,最後分享給大家我觀察到的桃猿球迷現況組成: 1.傳統球迷:只關心賽事,對戰績、調度、選手情況影響進場意願甚鉅。   2.被話題操作 & 商品潮流感興趣的球迷:這些人不多,但商品視覺改變是棒球納入生活化的開始。   3. Lamigirls 鐵粉:這些人有一部分會關注球賽 、一部分完全不看、一部分球賽女孩都看,他們是熱區平、假日的死忠基本盤,這是Lamigo可以漲熱區票價的關鍵,筆者曾在平常日進場三四次,這群鐵粉的熱情我有充分感受。   4.喜愛猿風應援法的家庭:把進場唱唱跳跳當作闔家娛樂的家庭族群,這些人是在地經營長久以後,打出口碑,所吸引的族群,也是能朝向全猿主場的關鍵。       還是一句老話,「把餅做大、棒球生活化」,把不看棒球的人帶進球場叫把餅做大;讓球迷以家庭為單位進場,把球場當樂園玩耍、球隊商品當生活穿搭的慣性,叫作棒球生活化。高雄的七年經驗、桃園的三年耕耘,造就 Lamigo 的全猿主場(在地化深度經營) 、 品牌入駐指標百貨櫃(生活化廣度經營)的成功。     Lamigo 北遷前後的經營策略除了優化品牌,也是為了讓  "只看棒球的傳統球迷" 佔比下降到 1/3 甚至 1/4 ,戰績好壞不再是影響進場的絕對因素,唯有如此才能將『行銷活動』與『球隊經營』徹底分開進行。     最近常聽到一句話,說 Lamigo 只想著賺錢,說這句話的人,你是對的,包含此次在冠軍賽後邀請千葉羅德來臺進行交流賽,這個舉動可以在亞職停辦後,強調自己有為球團的優良形象,但最大目的還是賺錢,Lamigo 花了四年的時間耕耘主場,如今全猿主場所有服務和設備都已到定位,欠缺的就是源源不絕的比賽、話題,

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讓棒球的冬天減緩到來。   沒錯,目的就是為了賺錢,不滿腦子想錢,怎麼永續經營?       按讚加入活力熊粉絲團。精彩分享不錯過!   延伸閱讀: 全猿、全象、全犀主場的漸進式經營和跟進式經營  ,北京賽車